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今週の言葉62 -津端 裕-

「差別化ってイージーな言葉ですよね。よく、仕事で他の業界の新商品発表会に行くんですが、『ここを差別化しました』って説明を聞くと、たいてい使う側から見れば大した差じゃない。その点この案、周囲に理解してくれる人がいないほどでしたが、実はこれこそが本物の”差別化”じゃないのか?」
本物の”差別化”できる製品を開発することを目指しましょう。

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『瞬足』という靴をご存知でしょうか?小学生の男の子がいる人ならピンと来るはず。シューズメーカーのアキレスが開発した商品で、累計販売数は2000万足近く、単純計算では小学生の二人に一人が履いていることになる程の大ヒットとなっています。この靴のキャッチフレーズは「コーナーで差をつけろ!!」校庭のトラックのコーナーで曲がりやすくした靴です。

開発の発端は発案者の久住登さんの娘さんの運動会でのリレーでした。知人の男の子がトラックのコーナーで足を滑らせて転んでしまいます。その後もたくさんの子がコーナーで転びます。悔しさのあまり泣きじゃくる子もいます。そこで思ったことが、「コーナーを回りやすい靴(校庭のトラックは左回りなので具体的には左に曲がりやすい靴)は出来ないだろうか?」ということです。しかし同時に自分の発想突飛さに自分で呆れたそうです。
「でも、そのシューズ、左右対称にはならないよなぁ、と(苦笑い)」
靴の構造は左右対称といのが前提。そうでないと、まっすぐ歩けません。だから、そんのものは出来なということです。

しかし、そうは思わない人がいました。半年後に異動してきた津端さんです。かれが、全部員を集めて新製品のアイディアを自由出させている中で手応えを感じたのが上述の久住さんの案でした。そこには、明確な理由がありました。
「差別化ってイージーな言葉ですよね。よく、仕事で他の業界の新商品発表会に行くんですが、『ここを差別化しました』って説明を聞くと、たいてい使う側から見れば大した差じゃない。その点この案、周囲に理解してくれる人がいないほどでしたが、実はこれこそが本物の”差別化”じゃないのか?」と思われたそうです。

なるほどと思いました。確かに、良く差別化とか付加価値をつけるとか言いますが、実際は大した差で無いことは多いものです。大した差ではないから、直ぐに類似品が出てしまい、結局価格競争になってしまいます。正に突拍子もない話で無いと”差別化“とは言えないでしょう。製品開発をしていく中で、競合他社に対しどこで優位性を付けるか?そこがポイントで、優位性が高ければ競争力がある製品ということになります。本物の”差別化”できる製品を開発することを目指しましょう。

さて、この瞬足、開発することになったもののその後も艱難辛苦が待ち受けます。当たり前ですが、従来に無いものなので中々開発が進みません。単純に左に回りやすくすると左右非対称になり普通に歩けなくなります。そこは技術上の工夫で解決するのですが、次に試作段階で本当にこんなものを作るかという話が出てきます。さらに製品になっても店側が中々置いてくれない。結局開発部隊が一軒一軒訪問して頼んで回ったそうです。
この話は新製品開発ということに関して、非常に感じるものがありました。「本当に“差別化”した“新”製品の開発というのは、こういうことなんだな。」と思いました。皆さんも一度読んでみてください。

*参考URL・図書
http://www.enpitu.ne.jp/usr6/bin/day?id=60769&pg=20080718
http://www.tv-tokyo.co.jp/rubicon/backnumber/100225.html
http://www.jmr-g.co.jp/research/viewpoint_achilles.html
http://www.isaoendo.com/column/35.html
http://diamond.jp/series/inside_e/09_03_13_001/

『なぜ、あなたの会社にはこれが作れなかったのか?』(夏目幸明著・小学館)



「瞬足」を探してみよう!


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